INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DISEÑO DE ENCUESTAS

LET’S GO!

La recogida de información tiene diferentes metodologías según el objetivo de la investigación de mercado, al final las elecciones es un producto que unos consumidores deben elegir, estos son los votantes y eligen sus preferencias según estas sean racionales o miopes. Pero más allá de las razones de elección está el cómo ser eficientes a la hora de conocer a sus votantes o la percepción política de los encuestados al respecto del momento de realizarse la entrevista, cabe recalcar que las encuestas sufren de un mal que las hace “morir” rápidamente, y es que el momento de la recogida de información solo es útil si y solo se cumple con rapidez el análisis de los datos recogidos, he aquí la pertinencia del tiempo tanto para el momento de captar la percepción como el tiempo de análisis de datos juega en contra a la frescura de la información coyuntural.

Como este post es meramente educativo, el tiempo no nos importa de momento, así que el análisis de los barómetros del CIS pasados son muy buenos ejemplos que utilizaremos para este post, concretamente analizaremos el Barómetro de julio de 2015, que tiene como encuesta el número cues3104.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DISEÑO DE ENCUESTAS

Es importante y diría muy importante que las preguntas de la encuesta nos tomen varios días o varias sesiones con un grupo multidisciplinar para que podamos capturar coherentemente las preguntas de nuestra encuesta, ahora nos situamos en como si fuéramos el director de la encuesta y diseñamos un plan.

Lo que sigue a continuación es un ejemplo mínimo para realizar nuestra tarea en este post.
1. OBJETIVOS

• Mejorar nuestro conocimiento real de los votantes, de la competencia y de la interacción del partido con los votantes, evaluar la importancia de cada interacción, conocer donde y cuando nos la jugamos con ellos.
• Obtener información real y veraz (no sesgada) sobre los procedimientos, propuestas, productos y personas del partido ya que serán estos la imagen de la campaña.
• Medir satisfacción imagen y percepción del partido político
• Transmitir el interés real del partido por sus votantes (escuchar al elector y que se sienta escuchado).
2. DISEÑO DEL ANÁLISIS.

• Para alcanzar los objetivos planteados debemos partir de un profundo conocimiento de la situación actual de interacción con el votante:
– Procesos
– Personas y canales de interacción con los votantes (fuerza de ventas, servicio al cliente/logística … etc.)
– Intensidad y frecuencia de la interacción (ejemplo número de contactos, frecuencia de visita de los candidatos, canales de venta, web …etc.)
– Conocimiento de los tipos de interacción (visita, llamada, otros)
• Y plantear distintas acciones (metodologías) para cubrir los distintos objetivos propuestos de una manera efectiva.

3. Planteamiento de la elaboración de la Encuesta.

3.1. Encuestas a los electores vía fuerza de ventas

Este método de encuesta estructurada de unos 12 minutos de duración, realizada por el equipo “comercial” por ejemplo a las 300 organizaciones clave de distintos segmentos y áreas geográficas con visita en enero y febrero. Se valorará excluir de la encuesta de percepción a estas personas en función del grado de coincidencia de las encuestas.

El objetivo será profundizar en áreas no cubiertas en la encuesta de percepción o áreas sensibles que requieran tener una relación de confianza.

Se debe definir un momento de ejecución por ejemplo “La encuesta se presentará a mediados de enero, y se realizará entre el 16 de enero y el 1 de marzo”
Recalcando algún efecto importante como el compromiso de las personas clave del equipo comercial. Este tipo de ejercicios supone una oportunidad para que el comercial mejore el conocimiento del elector y hable de cuestiones de interés electoral más allá del día a día.

3.2. Objetivos perseguidos.

Tener como una estrategia que permita utilizarla continuamente, que sirva de seguimiento de la percepción política de la población consultada y su relación con los diferentes productos que se esté ofreciendo como campaña política.

Flujo circular

Será importante para el estudio capturar la siguiente información a través de la encuesta.
• NUEVA ENCUESTA: La implementación de una encuesta más robusta y con mayor margen de análisis que las últimas realizadas.
• SEÑALIZACIÓN Y ROTULACIÓN: Desarrollo material para la fácil y correcta identificación, de categorías, marcas, propuestas y mensajes al electorado.
• IMPLANTACIÓN GESTIÓN: Encuestador: Concuerda el plan de recogida de información; Formador: ejecuta la implementación de la recogida de información de la encuesta.

3.3. Conocimiento previo a la formulación de la encuesta.

Inicialmente se debe reunir un equipo multidiciplinario como lo más óptimo para que revise y discuta los principales puntos a tratar y que tipo de información se necesita y cuáles son los instrumentos óptimos para conseguirlos, inicialmente se debe tener claro el conocimiento previo sobre lo que se quiere medir ya sea desde el conocimiento de tu propia empresa o en este caso el conocimiento de las elecciones y partidos políticos, formaciones ciudadanas etc. y de sus metrajes más relevantes antes de formular las preguntas en el encuesta.

3.3.1. Información a recabar.

Las ideas principales sobre la información que debemos ser capases de recabar tienen origen y estructura en los siguientes puntos clave del estudio.
• Las categorías
o ¿Qué es el producto para el electorado?
o ¿Qué necesidades cubre?
o ¿Dónde lo posiciona el electorado?
o ¿Con quién compite la propuesta más importante?, en que lineal de la tienda se encuentran sus competidores?
o ¿Es la categoría XXX, un sustitutivo del producto?
o Cómo los llevo al lineal (implantación de la categoría)

• Hábitos o Motivaciones

3.4. Conocimiento previo a la formulación de la encuesta.
Inicialmente se debe reunir un equipo multidiciplinario como lo más óptimo para que revise y discuta los principales puntos a tratar y que tipo de información se necesita y cuáles son los instrumentos óptimos para conseguirlos, inicialmente se debe tener claro el conocimiento previo sobre lo que se quiere medir ya sea desde el conocimiento de tu propia empresa o en este caso el conocimiento de las elecciones y partidos políticos, formaciones ciudadanas etc. y de sus metrajes más relevantes antes de formular las preguntas en el encuesta.

3.4.1.     Información a recabar.
Las ideas principales sobre la información que debemos ser capases de recabar tienen origen y estructura en los siguientes puntos clave del estudio.

•       Las categorías

o   ¿Qué es el producto para el electorado?

o   ¿Qué necesidades cubre?

o   ¿Dónde lo posiciona el electorado?

o   ¿Con quién compite la propuesta más importante?, en que lineal de la tienda se encuentran sus competidores?

o   ¿Es la categoría XXX, un sustitutivo del producto?

o   Cómo los llevo al lineal (implantación de la categoría)

•       Hábitos o Motivaciones

o   ¿Quién vota? ¿Cuando?

o   ¿Con que frecuencia vota? ¿Dónde va a sufragar su voto? ¿Porqué?

o   Momentos y hábitos. Propuestas complementarias y/o sustitutivos

§  ¿Qué y/o quien influencia su voto?

§  ¿Cuál es el orden de prioridades del electorado?

§  Qué criterios son más relevantes en la elección (árbol de decisión)

o   ¿Cuáles son las preferencias del electorado?

4.    Metodología de Encuesta

Centrándonos específicamente en el diseño del cuestionario lo principal es tener claro que se quiere preguntar y sobre todo cómo hacerlo. Cuando formulamos una pregunta sabemos que queremos preguntar, pero no siempre lo hacemos de manera que el entrevistado lo entienda, es decir, es importante que tengamos la empatía suficiente para ponernos en el lugar del entrevistado.  De ahí que la forma de la pregunta sea tan importante como su contenido. Para ello es necesario seguir una serie de criterios básicos de formulación de preguntas, que no son otra cosa que aplicar el sentido común (y la experiencia) al entendimiento de un contenido, como son:

·       Claridad en las preguntas y utilizar un lenguaje sencillo.

·       Facilitar la memoria, las preguntas deben referirse siempre al pasado más inmediato.

·       Evitar la realización de cálculos, en los casos en los que sea necesario es preferible recurrir a promedios más que a cifras muy concretas.

·       Evitar preguntas que puedan incitar determinadas respuestas.

·       Preguntas lo más cortas posibles.

·       Proporcionar respuestas flexibles y “cómodas” para el entrevistado. Sobre todo, en las preguntas más comprometidas o susceptibles de ser contestadas con ciertas reservas conviene preguntar de forma indirecta o de forma aproximada. P. ej. ¿Alguno de sus amigos acostumbra a extraer productos en grandes superficies? y usted ¿ha tenido alguna vez esa tentación?; ¿Podría indicar aproximadamente? ¿Cuáles son sus ingresos mensuales?  o, de los siguientes intervalos de ingresos mensuales ¿en cuál se situaría usted?

·       Evitar preguntas implícitas en otras, si se hacen dos preguntas que conllevan una misma respuesta crea la sensación de desconfianza en el entrevistado, p. ej: ¿cuál es su consumo medio diario de leche? ¿Cuántos litros de leche consume a la semana? Excepcionalmente pueden hacerse unas preguntas implícitas en otras si se trata de comprobar la veracidad de ciertas respuestas (preguntas de control) pero en estos casos deben estar muy bien disimuladas.

·       No redactar preguntas en forma negativa.

·       Emplear un orden lógico en las preguntas y que éste no condicione las respuestas. Las preguntas deben ordenarse por grupos homogéneos procurando no mezclar preguntas sobre temas muy diferentes. También puede resultar útil rotar el orden de presentación de las alternativas de respuesta sobre todo para evitar que se favorezcan las opciones ubicadas al principio o al final (efecto recency).

·       El cuestionario no debe ser muy largo. Generalmente la amplitud máxima del cuestionario lo determina la duración media de la entrevista y no tanto el número de preguntas. Por lo general se aconseja que la entrevista no sobrepase la hora, aunque es preferible que dure entre 30 y 45 minutos.

·

4.1.  Tipo de Preguntas a incluir en el cuestionario.
En los cuestionarios pueden aparecer diferentes tipos de preguntas según las características del tema a investigar. En general, pueden aparecer en los cuestionarios los  siguientes tipos de preguntas:

·       Abiertas: Permiten responder en cualquier sentido de acuerdo con sus ideas. No circunscriben las respuestas a alternativas predeterminadas. Estas preguntas, además del inconveniente de que exigen más tiempo al entrevistador y más esfuerzo para el entrevistado son de difícil codificación (la asignación de un número o código a cada respuesta para su tratamiento informático). Al ser respuestas abiertas hay que intentar codificarlas agrupando en cada código grupos de respuestas similares. Este proceso denominado como “cierre de las preguntas abiertas” es muy laborioso y está sometido a una mayor probabilidad de error en el registro.  No obstante, también tienen sus ventajas. Además de la libertad que ofrecen estas preguntas al entrevistado resultan muy útiles cuando el investigador no prevé todas las posibles respuestas a una determinada pregunta o cuando se quiere conocer un valor numérico exacto ¿cuántos años lleva cada?, ¿cuántos hermanos tiene?). En este caso de pregunta abierta numérica su codificación es menos compleja ya que las respuestas pueden codificarse agrupándolas en intervalos.

·       Cerradas: Permiten responder con una (si/no) o varias de las alternativas existentes (si/no/no sabe o no contesta). A pesar del inconveniente de su compleja redacción y limitada riqueza expositiva son preguntas muy fáciles de responder y codificar y además de favorecer la comparabilidad con otras respuestas reduce la ambigüedad de éstas, por ejemplo.

¿Es el (partido político) su opción de voto habitualmente?

1. Sí

2. No

·       Semicerradas o semiabiertas: Contienen una serie de posibles respuestas previamente establecidas y una respuesta abierta tipo “otros “ para incorporar respuestas de opinión, por ejemplo.

Captura

·       Introductoras: Se realizan al principio del cuestionario para despertar el interés de la persona entrevistada y crear confianza. Normalmente no suelen tenerse en cuenta en la tabulación y normalmente son de tipo abierto.

·       De relajación: Para establecer una pausa en la entrevista cuando el cuestionario es muy largo y pueda aburrir al entrevistado. Al igual que la anterior suelen ser preguntas de formato abierto que no suelen tenerse en cuenta en la tabulación.

·       En batería: Son preguntas de una misma área temática realizadas a continuación de otras como consecuencia de la respuesta dada por el entrevistado.

·       Filtro: Su objetivo es seleccionar una serie de personas que reúnen unas determinadas características. Si cumplen estas características se le somete a otra serie de preguntas. En el caso contrario se excluye al encuestado de la siguiente pregunta o de la propia encuesta.

·       De evaluación: Tratan de obtener del entrevistado una respuesta jerarquizada subjetiva sobre las distintas escalas numéricas o verbales que se le indican en la pregunta. Por ejemplo.

¿La corrupción es importante para el desarrollo económico? Para ello valore entre 1 si no tiene efecto en nada y 10 si tiene efecto importante.

Captura2
·       De recuerdo: Tiene por objeto obtener del entrevistado una información basada en el recuerdo de algún hecho pasado.

De control: Se realizan en ocasiones para comprobar respuestas veraces y coherentes. Puede ser una pregunta específica (por ejemplo, preguntar en qué revista vio anunciado un producto cuando en realidad ese producto no se publicitó en tal revista) o comparar varias preguntas cuyas respuestas podrían ser incompatibles.

5.    Diseño de la Muestra.
A la hora de determinar el tamaño que debe alcanzar una muestra hay que tomar en cuenta varios factores: el tipo de muestreo, el parámetro a estimar, el error muestral admisible, la varianza poblacional y el nivel de confianza. Por ello antes de presentar algunos casos sencillos de cálculo del tamaño muestral delimitemos estos factores.

Para calcular el tamaño de una muestra hay que tomar en cuenta tres factores.

5.1. El porcentaje de confianza.

El nivel de confianza es aquel con el cual se quiere generalizar los datos desde la muestra hacia la población total, los siguientes son los diferentes valores para Z para los diferentes niveles de confianza, entre ellos los más usuales al 99% al 95% y al 90%.

Nosotros realizaremos dos ejercicios un cálculo a dos niveles de confianza, al 90% y al 99% para asegurar cuantos cuestionarios realizar, para tal efecto es muy útil poder contar con la información estadística tomada de las tablas de una distribución normal.

Captura3

6.    Tamaño de la muestra.
Al realizar un muestreo probabilístico nos debemos preguntar ¿Cuál es el número mínimo de unidades de análisis ( personas) que se necesitan para conformar una muestra (n) que aseguren un error estándar menor que 0.01, dado que la población es aproximadamente de tantos elementos (que debe ser extraído por información previa).

Se debe encontrar la  probabilidad  de  ocurrencia de  Captura4 así como  que el estimado  de  se acerque al  valor real de la población.  Si establecemos  el  error  estándar  y  lo  fijamos  en  0.01,  sugerimos  que  esta  fluctuación promedio  de  nuestro  estimado   con  respecto  a  los  valores  reales  de  la  población  no sea  >  0.01,  es  decir,  que  de  100  casos,  99  veces  nuestra  predicción  sea  correcta  y que  el  valor  de    se  sitúe  en  un  intervalo  de  confianza  que  comprenda  el  valor  de  Captura4.

En el tamaño de una muestra de una población se debe tener presente, además, si es conocida o no la varianza poblacional. Para determinar el tamaño de muestra necesario para estimar  con un error máximo permisible prefijado y conocida la varianza poblacional (σ^2 ) podemos utilizar la fórmula:

Captura5

que se obtiene de reconocer que es el error estándar o error máximo prefijado y está dado por la expresión Captura6  para el nivel de confianza 1- α  y constituye una medida de la precisión de la estimación, por lo que podemos inferir además que .

Captura7

Si la varianza de la población es desconocida, (habitualmente desconocemos este valor) el tratamiento será diferente, no es posible encontrar una fórmula cuando la varianza poblacional es desconocida por lo que para ello aconsejamos utilizar el siguiente procedimiento.

Primeramente, se toma una pequeña muestra,  que se le llama muestra piloto, con ella se estima la varianza poblacional Captura8  y con este valor se evalúa en la fórmula (1), sustituyendo Captura8 por su estimación Captura9. El valor de n  obtenido será aproximadamente el valor necesario, nuevamente con ese valor de n se extrae una muestra de este tamaño de la población se determina la varianza a esa muestra, como una segunda estimación de Captura8 y se aplica de nuevo la fórmula (1), tomando la muestra con el n obtenido como muestra piloto para la siguiente iteración, se llegará a cumplir con las restricciones prefijadas.

Se puede plantear esta afirmación ya que la  Captura9 de Captura8 tiende a estabilizarse a medida que aumenta n alrededor de la Captura8  por lo que llegará el momento en que se encuentre el tamaño de muestra conveniente, sin embargo, en la práctica es mucho más sencillo pues, a lo sumo con tres iteraciones se obtiene el tamaño de muestra deseado.

Realizar tres iteraciones en un estudio para realizar 3 submuestras piloto para encontrar la varianza poblacional es restrictivo por costoso por el uso de recursos.

Por lo tanto, recurriremos al siguiente procedimiento haciendo supuestos sobre los resultados que deseamos obtener y solo con los datos reales que disponemos, para ello seguiremos el siguiente procedimiento en nuestro trabajo

Para determinar el tamaño de la muestra cuando los datos son cualitativos es decir para el análisis de fenómenos sociales o cuando se utilizan escalas nominales para verificar la ausencia o presencia del fenómeno a estudiar, se recomienda la utilización de la siguiente fórmula:

Captura10

siendo  sabiendo que:Captura11

Captura8 es la varianza de la población respecto a determinadas variables.

Captura9 es la varianza de la muestra, la cual podrá determinarse en términos de probabilidad como  Captura12

se es el error estándar que está dado por la diferencia entre Captura13 la media poblacional y la media muestral.

Captura14es el error estándar al cuadrado, que nos servirá para determinar , por lo que Captura15 es la varianza poblacional.

6.1.  Cálculo del tamaño de nuestra muestra.

La población objeto de estudio por ejemplo puede ser solo una parte de Madrid, específicamente las Rozas con una población de 89.885 personas registradas en los datos de 2013 del ayuntamiento de Madrid. Deseamos conocer la percepción política, para ello se tomará una muestra representativa, por lo que se necesitamos saber la cantidad potencial del electorado que debemos entrevistar para tener una información adecuada con error estándar menor de 0.015 al 90 % de confianza.

Captura16

Es decir, para realizar la investigación se necesita una muestra de al menos 398 personas encuestadas.

Si deseamos hacer un muestreo con otro nivel habitual de confianza podríamos prefijar los valores para el error estándar menor a 0.015 y al 95% de confianza.

Captura17

En este caso necesitaríamos 211 cuestionarios realizados.

6.1.1.   Alternativa de cálculo de la muestra correcta.
Por otro lado, podríamos calcular la muestra utilizando otro procedimiento, aplicando una fórmula con mucho uso en el mundo de la investigación comercial; se trata del cálculo del tamaño de la muestra para datos globales que es la siguiente.

Captura18

Dónde:

N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).

k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una probabilidad del 4,5%.

Los valores k más utilizados y sus niveles de confianza son:

Captura19

e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si preguntáramos al total de ella.

Captura20

Lo cual arroja un número de cuestionarios a realizar muy cercano al hallado con el otro método.

La literatura no dice que deben coincidir, solo que son dos métodos con los que puedes trabajar, cualquiera de los dos sirve para encontrar el número de encuestas que deberás realiza, consejo, utiliza el que quieras.

6.2. Porcentaje de error que se pretende aceptar al momento de hacer la generalización.

El error o porcentaje de error equivale a elegir una probabilidad de aceptar una hipótesis que sea falsa como si fuera verdadera, o la inversa: rechazar a hipótesis verdadera por considerarla falsa. Al igual que en el caso de la confianza, si se quiere eliminar el riesgo del error y considerarlo como 0%, entonces la muestra es del mismo tamaño que la población, por lo que conviene correr un cierto riesgo de equivocarse a no ser que se quiera realizar un censo y conocer toda la población.

Comúnmente se aceptan entre el 4% y el 6% como error, tomando en cuenta de que no son complementarios la confianza y el error, para nuestro caso elegiremos un 4.5% de error.

Hasta aquí la primera entrega, comparte, comenta (se positivo) y comparte, ya que la información y la educación prima sobre lo demás.

Bibliografía

Fitts, P. M., Jones, R., & Milton, J. (1950). Eye movements of aircraft pilots during instrument-landing approaches. Aeronautical Engineering Review, pp. 24-29.

Jacob, R., & Karn, K. (2003). Eye Tracking in Human-Computer Interaction and Usability Research: Ready to Deliver the Promises (Section Commentary). The Mind’s Eye: Cognitive and Applied Aspects of Eye Movement Research, pp. 573-605.

Ortega E. (1987): La Dirección de Marketing, ESIC, Madrid

Cea D´ancona, Mº A. (1998): Metodología cuantitativa: Estrategias y Técnicas de Investigación Social, Síntesis, Madrid.

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5 comentarios sobre “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DISEÑO DE ENCUESTAS

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      1. Hola, gracias por responder. Si me refería al caso multinomial. Pude obtener la fórmula del paper de Thompson (1987). Estaba escéptico de la fórmula al principio pero jugué un poco con el margen de error y pude conciliar resultados. Además tenía una pregunta sobre el caso cuando se hacen las derivaciones con población finita e infinita. Buen post. Luego te mando el post que estaba preparando.

      2. TAMA—O DE MUESTRA PARA POBLACIONES

        Gracias por tus comentarios, claro es el método de muestreo el que obliga que cambien las formas de calculo.

        Busca la siguiente referencia, espero que te ayude.

        Un saludo

        MULTINOMIALES EN MUESTREO BIET£PICO
        Svetlana Ivanovna Rudnykh.
        Departamento de FÌsica Universidad del Atl·ntico Km 7 antigua vÌa a Puerto
        Colombia, A.A. 1890, Barranquilla, Colombia, Svetarudn@hotmail.com
        Material Tesis de EspecializaciÛn en EstadÌstica, Convenio Universidad
        Nacional – Universidad del Atl·ntico

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